最近短剧的热度,就跟夏天的烧烤摊一样,真是挡都挡不住。我朋友圈的甲方爸爸们,从年前就开始问我：“小欢啊,这短剧到底行不行啊？我们是不是也得搞一个？”
刚开始我也觉得有点玄乎,不就是那些霸总虐恋、傻白甜逆袭的套路嘛。但当我真的去深挖短剧背后的逻辑,我才发现,哎呀妈呀,这玩意儿还真有点东西。
以前咱们做广告,那叫一个“卑微”。啥叫完播率？说白了就是求着用户把你的广告看完。从开屏广告到信息流插片,生怕用户手一滑给你跳过去了。那种焦虑感,就跟女朋友让你猜她今天化了什么妆一样,你永远不知道她想要的到底是什么。
但现在呢？短剧把这个游戏规则彻底改了。你不是求着用户看广告了,是用户心甘情愿地追剧、催更,甚至为了看完整版去付费。这中间的转变,简直是降维打击。
为什么品牌对短剧“上瘾”？
我敢说,现在还有很多品牌,甚至营销人,根本没搞清楚短剧为什么这么火。他们盯着的只是短剧动辄几千万的播放量,或者是某个投放短剧的品牌销量暴涨了多少。但这些都只是表面现象。短剧真正的牛逼之处在于,它精准捕捉了现代人最痛的一个点——情绪。
在通勤挤地铁的路上,在睡前半小时的床上,乃至在等外卖那几分钟的碎片时间里,用户的状态是什么？一个字：“累”。他们需要一个东西,能瞬间把他们从现实的疲惫中抽离出来,给他们一个情绪上的安慰剂。
短剧就是这个安慰剂。它就像一个情绪的速溶咖啡,几秒钟一个反转,几十秒一个高潮,让用户在极短的时间内体验到爽、刺激、解气、痛快。没人真的为“看广告”来追短剧,但所有人都会为“情绪爽感”买单——这才是短剧营销的底层密码。
品牌借短剧来营销,从过去那个“打扰我刷手机的广告方”,瞬间变成了“陪我打发时间、提供情绪价值的朋友”。这品牌好感度,噌噌就上去了。
短剧营销,别只顾着“爽”和“流量”
万物皆有两面。短剧营销现在很热,但坑也很多。我最近跟几个做了短剧的品牌方聊下来,发现大家踩的坑都挺一致的。1. 制作成本原地起飞
大家一窝蜂涌进来,短剧的制作成本也水涨船高。以前一个剧组可能几个人就能搞定,现在大一点的动辄几十号人。演员片酬、拍摄设备、后期特效,哪一样都得花钱。
有个做美妆的朋友跟我吐槽,他们投了一个短剧,制作花了100多万,结果剧里植入的产品都没怎么露出,白白烧钱。
2. 内容同质化严重,审美疲劳很快就来现在你看市面上的短剧,是不是觉得都差不多？霸道总裁爱上我、赘婿逆袭、甜宠虐恋...剧情套路高度雷同,无非是换个演员、换个背景。
刚开始用户觉得新鲜,看多了自然会审美疲劳。观众也不是傻子,他们很快就能分辨出你是真讲故事,还是只想卖货。我感觉,现在就是短剧的内容红利期,一旦过了这个阶段,粗糙的剧本和制作很快就会被淘汰。
3. 转化效果被神化,ROI堪忧
很多品牌追逐短剧,核心还是为了转化。希望看完短剧的用户直接冲到店铺下单。但实际情况往往没有想象的那么美好。“短剧效果好到爆”这种故事,更像是朋友圈的财富神话,听听就好。
做食品的朋友就跟我抱怨,他们投了个短剧,播放量是挺高的,但实际跑到电商平台一看,转化率低得可怜。用户看个爽就完了,至于剧里植入的商品是啥,可能压根就没记住。这也正常,大家在碎片信息流里被短剧短暂“宠幸”一下,情绪和注意力都很难持久。
跳出流量怪圈,把短剧变成品牌“IP”
那照这么说,短剧营销是不是没玩头了？也不是。我认为,现在真正需要思考的,不是如何把短剧的某个数据刷得更高,而是如何把这股东风乘起来,真正打进用户心里。就是把短剧从一个一次性的“流量工具”,变成一个能持续产出价值的“品牌叙事IP”。
1. 深入挖掘品牌内核,找到自己的“情绪锚点”
别老想着跟风拍霸总。回去好好想想,你的品牌到底想给用户传递什么？是自信？是陪伴？是探索？是梦想？找到品牌自己的情绪切入点,用短剧去放大这个情绪。
我之前提过的一款咖啡品牌,他们拍的短剧核心就是讲都市年轻人如何在快节奏中找到片刻的宁静,强调的是“片刻休憩”的情绪价值。用户记住的不是产品,是品牌带来的“价值感”——这才是短剧能超越广告的关键。
2. 从单集爽,到系列化“追剧”
想让用户记住你的品牌,一次性投个几集短剧肯定是不够的。真正的赢家,早就把短剧从“流量工具”变成了“品牌叙事IP”——这就需要系列化的内容。学学那些网剧,设计好人物弧光、剧情主线,让用户对你的“剧集”产生粘性。当用户开始主动追更你的品牌短剧时,就说明你做对了。
有个做汽车的品牌,他们拍的短剧是围绕一个年轻设计师的成长故事展开的,每一集都有一辆不同车型作为剧情线索,观众看完了故事,对品牌和车型都有了认知。
3. 短剧只是第一步,连接线下的“温情”
短剧只是一种形式,一种工具。再好的短剧,如果不能和用户的真实生活连接起来,那也只是镜花水月。
一个我非常欣赏的茶饮品牌就做得很好。他们的短剧讲的是都市里陌生人之间的小温暖,每次剧集播放完,都会引导用户去线下的门店参与一个“分享故事得新品”的活动。这样一来,线上短剧给用户带来了情绪共鸣,线下活动又把品牌故事落到了实处。这种线上线下的联动,才是真正有温度的营销。
短剧营销这盘棋,可能比我们想象的要大。它不仅仅是流量的战争,更是心智的争夺。别光盯着播放量和转化率,多去想想如何通过短剧,和你的用户建立起更真诚、更持久的对话关系。那样,你才算真正玩明白了。
余欢，90后互联网创业者。8年程序猿，4年新媒体，擅长全网搜索排名优化。
个微：YUH683
10个月宝宝每天需要喝多少奶粉？
